أشهر الحملات التسويقية العالمية الناجحة (1)
الإثنين ١٥ ديسمبر ٢٠٢٠
كلنا نعرف ونحب شوكولاتة كت كات ونشعر بالسعادة حيال تذوقها. لكن لم نعرف كيف تسربت إلى حياتنا؟!
يصادف اسم كت كات جملة يابانية دارجة (كيتو كاتسو)؛ بمعنى: أتمنى لك النجاح! حيث كان الطلاب يتبادلونها مع الآباء والأمهات.
في السنة الأولى لدخول الكت كات للسوق اليابانية كانت على هيئة قالب سُمي قالب الحظ. لونه أحمر المميز، ويوزع مجاناً على الطلاب الوافدين للتقديم في الجامعة في طوكيو. ولم يعرف أحد أن هذه الهدايا المجانية جاءت من شركة كت كات.
في السنة التالية بدأت شركة الدعاية في تسريب الحكايات والأخبار عن شوكولاتة كت كات التي توزع في الفنادق بدعوى الحظ.
في السنة الثالثة بدأت بعض الإعلانات في الظهور على شكل جديد غير مألوف لقالب الإعلانات المرفوضة في اليابان. حيث ظهرت على شكل قصص صغيرة لطيفة عن مدرسين وأمهات وطلاب مع قالب الشوكولاتة جالب الحظ..! كانت قصص خيالية ومخترعة! لكن استقر في وعي الأمهات اليابنيات القوالب الجالبة للحظ فعلاً. وبدأوا بإرسال أولادهن بعد شراء القالب الجالب للحظ.
في السنة الرابعة كان ظهور أناس حقيقيون في الظهور في الإعلانات حيث عرضت فقط العلامة التجارية. وبعدها تعددت نكهات شوكولاتة كت كات في اليابان.. فهناك بنكهة الشاي الأخضر أو الليمون أو التفاح. حتى أن ويكيبيديا رصد 81 نكهة أخرى لِـ شوكولاتة كت كات في اليابان. حيث تظهر نكهات ثم تختفي لتفسح المجال أمام غيرها؛ لأن الشعب الياباني محب للتجديد في مجال الحلوى.
إذا عرضت فكرة تسويقية جديدة غير مألوفة سخر منها الجميع حتى وقعوا على ظهورهم من كثرة الضحك!
اعلم أن الفكرة تبشر باحتمال كبير لتحقيقها نجاحاً غير متوقع. حيث يطلب جون سبولسترا خبير التسويق الرائع من مسئول التسويق ألا يفكر مثل عامة الناس. وألا يأتي بأفكار عادية بل عليه أن يُرهق تفكيره المجنون الخلاق الغير مسبوق الذي لا يعرف حدوداً.
بعدما تعثر على فكرتك المجنونة اكتب خطواتها على الورق وفكر فيها من جميع الوجوه. ثم ابدأ في عرضها على زملاء العمل كل واحد على حدة، ولا تعرضها أثناء اجتماع عمل.
في البداية سيرفض الآخرون الفكرة! ليس لأنها فاشلة أو غير جيدة؛ ولكن لأنها خارجة عن المألوف والمعروف. فتقبّل هذا الرفض المبدئي.
ثم قم بالسؤال: ما هي الجوانب الإيجابية لتطبيق هذة الفكرة؟
وتجنب المتشائمين السلبيين الانهزاميين بكل الطرق؛ لأنهم سيميتون أفكارك في طفولتها الأولى.
فرّ منهم كما تفر من الخطر..!
تذكر دوماً كم تعثرت وأنت طفل تتعلم المشي! ولو كنت غضبت من سقطاتك الصغيرة لكنت طريح الأرض الآن.
نجاحك في التسويق يعتمد على هذه الجزئية (الجنون في الأفكار) كثيراً.
قبل جون سبولسترا العمل كمسئول تسويق لفريق لاس فيجاس ستارز. وهو فريق بيزبول أمريكي محترف لا يجيد شيئاً في الحياة سوى لعبته! وكان هذا الفريق يشعر بالملل طوال 18 سنة.. هذا الفريق موجود لكنه يشعر كثيراً بالملل.
ففكر جون في تغيير اسم الفريق؛ وهذا من المحال كتنازل رئيس جمهورية عن منصبه طواعية. لكن جون حاول حتى استطلاع رأي العاملين في النادي؛ فاتفق الجميع على كراهية الاسم.
وهنا بدأ كل منهم يقترح اسماً. في حالة ماذا كان لديه فرصة لتغيير اسم الفريق.
هناك اعتقاد قوي أن غرباء الفضاء هبطوا على الأرض، وقامت الحكومة الأمريكية بالقبض عليهم وحبسهم في منطقة 51. وهي قاعدة عسكرية طورت كثير من السلاح الأمريكي! ولأن المنطقة قريبة من لاس فيجاس كان طبيعي ورود القصة في هذا الوقت.
واستفاد جون من ملكة الرسم لدى أحد المراهقين جون ماسيه حيث كتب فيها لاس فيجاس ورقم 51 وشكل أيقونة غرباء الفضاء وأحد أعضاء الفريق قابل الفريق بالرفض (وهو ما عهدناه للأفكار الخلاقة الناجحة).
من كتاب التسويق للجميع الجزء الثاني
