مراحل التسويق (4)
الثلاثاء ١٥ ديسمبر ٢٠٢٠
تحدّثنا في المقالات السابقة من مراحل التسويق ، عن أربع مراحل؛ وهي: أبحاث السوق، تطوير المنتج أو الخدمة، التسعير، قنوات التوزيع والبيع. وسنُكمل هنا الحديث عن المرحلة الرابعة، والمرحلة الخامسة وهي: العلاقات التسويقية أو الدعايا والإعلان.
البيع هو فن إقناع العملاء بشراء المنتج أو الاستفادة من الخدمة؛ لتلبية الرغبة التي لديهم. وهو التطبيق العملي لعملية التسويق .
1/ الإعلانات: هي تنبيه للعميل وجذب للزبون المحتمل إلى المنتج أو الخدمة عن طريق إبراز مزايا ما تقدمه.
2/ عرض البضاعة: جعل المنتج أو الخدمة معروضة لكي يراها العميل أو المشتري.
3/ مهارات البيع الفردية: تكمل أي نقص من الطريقتين السابقتين.
عملية الدعايا والإعلان إذا تمت بنجاح ستجذب عدد كبير من العملاء المحتملين. ويقوم عرض البضاعة بتصفية هؤلاء العملاء. ثم تأتي المهارات الفردية لتحول الاحتمالية التي كانت في المرحلتين السابقتين إلى واقع فعلي. ويجب هنا الانتباه إلى أن اتقان فن البيع هو النجاح في كسب ولاء العميل. أما البيع لمرة واحدة لعميل ما فإنه خسارة على المدى الطويل.
البعض يرى أن الدعايا المكثفة هي ما يحقق أفضل عائد. لكن الأبحاث أثبتت أن العميل الذي يأتي نتيجة الإعلان المتكرر هو عميل لمرة واحدة وليس عميل مدى الحياة.
مثال على ذلك، ودور الدعايا والإعلان : زادت مبيعات حلوى reese’s pieces بشكلٍ كبير من تواجدها في فيلم الخيال العلمي E.T. في حين لم يحقق تناول القاتل في فيلم صمت الحملان لسندويتش Arby’s أي نتائج إيجابية على مبيعات هذه السلسلة من الأكلات السريعة.
الوسائل الإعلامية تتعامل مع أعداد كبيرة من الناس بهدف توصيل رسالة تسويقية محددة إلى عقول وأذهان الناس. يعد فشل وسيلة الدعايا والإعلان في الوصول للشريحة المناسبة من الناس من أهم عيوب الدعايا؛ حيث يعرض المعلن رسالته ولا يسمع ردود أفعال الناس عليها.
وهناك العروض والكوبونات والعينات المجانية الخاصة بـِ الدعايا والإعلان .
واختيار الوسيلة المناسبة للتسويق والإعلان معتمد على السياسة التسويقية التي تتبعها الشركة. والشركات تختار وسائل مباشرة إذا باعت بشكلٍ مباشر منها إلى العملاء دون وسيط؛ كتاجر الجملة. بما يعني الحافظ على علاقة طويلة الأمد وقوية مع العميل، ومن ثم تحقيق الربح. وكثير من العملاء يفضل ذلك؛ لأن هذه الطريقة تعطيهم حرية أكبر وسرعة في الشراء تمكنهم من مقارنة الأسعار. لكن برغم هذه الإيجابيات فهناك عيوب للبيع المباشر؛ لأن بعض العملاء يشتكي من كثرة الدعايا، وعدم مراعاة الخصوصية، والكذب في وعود الإعلانات.
خطوات توصيل الرسالة التسويقية والإعلانية بدون دفع مقابل مالي. مثل: إرسال الأخبار الصحفية لوسائل الإعلام، المقابلات الإذاعية في محطات الراديو، والمحاضرات والندوات.
فالعلاقات العامة تصنع الهالة الإعلامية للمنتج؛ لكن الإعلانات هي ما تبقي هذا المنتج في الأذهان.
